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歐豹摩托整合品牌設(shè)計(jì)紀(jì)實(shí)
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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2000年夏天，我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)排頭兵紅豆集團(tuán)滿懷希望地將繡球拋向踞守南京的本土廣告公司（其時(shí)，卓越形象（上海）廣告?zhèn)鞑ス旧形闯闪ⅲ�，將一還未上市的摩托新品——?dú)W豹委托給卓越形象全案代理。紅豆集團(tuán)進(jìn)入摩托行業(yè)已5年余，其另一摩托品牌赤兔馬于1995年在市場(chǎng)供大于求的情況下，以較高的起點(diǎn)切入市場(chǎng)，在華北、西北、東北、中原地區(qū)多年征戰(zhàn)，殺入中國(guó)摩托行業(yè)二十強(qiáng)，成了不小的氣候，成為同類摩托企業(yè)的勁旅，赤兔馬也成為紅豆集團(tuán)的一大經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著社會(huì)消費(fèi)水平的提高，以及摩托行業(yè)向中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的大力開拓，摩托車市場(chǎng)有著大有可為的空間，為適應(yīng)新一代年輕人的需求，于是紅豆集團(tuán)與美國(guó)AUPA公司聯(lián)合致力于摩托研發(fā)，著手力推區(qū)隔與“傳統(tǒng)兄弟情誼的赤兔馬”的歐豹登臺(tái)亮相，以期奪取更大的市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。卓越形象成為歐豹2000-2001年征戰(zhàn)市場(chǎng)的品牌管理公司。
接手案子后，客戶交待了兩句信息：一、名字就定歐豹；二、有歐美風(fēng)情，僅此而已，大面積留白需要品牌管理公司去規(guī)劃，但這并沒(méi)能成為我們鍛造歐豹品牌的多大障礙。一切從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去。合同簽定后，我們就展開了第一次市場(chǎng)調(diào)研，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的界定。通過(guò)分析掌握的摩托市場(chǎng)的一手、二手資料，我們將目標(biāo)消費(fèi)群初步鎖定在縣級(jí)城市及富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年。這部分人是歐豹摩托最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，也恰好是我們所注目的一塊肥肉，他們的生活形態(tài)、心理特征與歐豹名字的風(fēng)格也極為吻合。但這同時(shí)也是其它競(jìng)爭(zhēng)品牌所垂涎的肥肉。據(jù)我們調(diào)研分析，其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，無(wú)論是國(guó)有大型摩托車集團(tuán)如嘉陵，合資私營(yíng)類企業(yè)如珠峰，還是同類的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，尚無(wú)完整的品牌運(yùn)作，僅個(gè)別表現(xiàn)尚可。絕大多數(shù)品牌形象極其模糊。在目前產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化摩托市場(chǎng)上，品牌形象也是嚴(yán)重的同質(zhì)化，僅有一些靠明星及其它因素做出一定的知名度。在正處于大浪淘沙階段的摩托車市場(chǎng)，這也給了新品歐豹撕開市場(chǎng)的一大契機(jī)。為了進(jìn)一步透析目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確完成品牌定位，收集品牌基因，卓越形象市場(chǎng)研究部遠(yuǎn)赴摩托消費(fèi)重鎮(zhèn)——山東諸城精細(xì)調(diào)研，采集原始資料。
剖析諸城
分析諸城區(qū)域特性，具有典型的戰(zhàn)略意義。
6月8日，調(diào)研人員遠(yuǎn)赴山東半島東南部的諸城，對(duì)擁有人口104萬(wàn)小城進(jìn)行了為期一周的調(diào)研，2000年6月15日，一份成功的調(diào)研報(bào)告擺在了歐豹品牌小組的桌面(此次份調(diào)查報(bào)告獲得中廣協(xié)、全國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦的2000年全國(guó)首屆廣告調(diào)研獎(jiǎng)表彰獎(jiǎng))，為此后品牌設(shè)計(jì)奠定了扎實(shí)、科學(xué)的基礎(chǔ)。歷時(shí)一周的緊張調(diào)研劃上了一個(gè)圓滿的句號(hào)，歐豹品牌的面目也清晰起來(lái)：消費(fèi)者對(duì)歐豹的品牌聯(lián)想是速度、豪放、酷、陌生、森林、力量、男性、歐洲；男女消費(fèi)者對(duì)顏色的偏好是冷色調(diào)（紫、藍(lán)），但暖色調(diào)仍有相當(dāng)多的喜愛(ài)者；他們收入77%的人在300-800之間；他們認(rèn)為摩托車應(yīng)該在5000元以下才可以接受；他們有65%的人對(duì)央視和當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)情有獨(dú)鐘；28-35歲是重點(diǎn)銷售人群；他們看中質(zhì)量和款式又極易跟風(fēng)，崇尚、渴望都市生活，而陷入一種模仿狀態(tài)。隨著目標(biāo)消費(fèi)群面目的清晰，說(shuō)給誰(shuí)聽明確了，怎么說(shuō)的思路也清晰起來(lái)。歐豹品牌的規(guī)劃就水到渠成了。
我行我速，歐豹摩托
經(jīng)過(guò)對(duì)資料的分析，我們將歐豹摩托定位為70年代出生的年輕人度身定做的摩托(男性化的定位，與歐豹騎跨式產(chǎn)品為主流產(chǎn)品相吻合)。品牌基因是年輕、野性、速度、酷、反叛，將品牌命名為：歐豹摩托。Moto AUPA，挖掘出品牌舶來(lái)文化味，有效利用出美國(guó)AUPA(歐豹)摩托有限公司歐美資源。創(chuàng)作小組經(jīng)過(guò)兩天的奮戰(zhàn)提煉出極酷的廣告口號(hào)：我行我速，歐豹摩托，F(xiàn)rom America，以及極酷極動(dòng)感極流暢極新潮的標(biāo)識(shí)，將歐豹精神到精確、張揚(yáng)的具象話。我行我速，由“我行我素”演化而來(lái)，強(qiáng)調(diào)的是“走自己的路，讓別人說(shuō)去吧”的處世哲學(xué)，是一私人化的高貴，是一種強(qiáng)調(diào)與眾不同的歐豹精神。From America就是要為消費(fèi)者營(yíng)造一種歐美的氛圍，就要新潮，要質(zhì)感。為盡情展現(xiàn)這一特性，我們對(duì)產(chǎn)品外觀進(jìn)行大力設(shè)計(jì)更新，特意聘請(qǐng)美國(guó)模特，將冷峻、標(biāo)悍有力、酷味作了完美演繹。并整合所有產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面、店堂通路、民墻廣告，CF，將歐豹品牌精髓做了立體的展現(xiàn)。目的只有一句：讓歐豹的消費(fèi)者產(chǎn)生一種愉悅的聯(lián)想，讓歐豹的擁有者兜風(fēng)的時(shí)候又一種美好的感覺(jué)：國(guó)際、紐約、快、飆車、我自己的、百事可樂(lè)。
設(shè)計(jì)完稿后，將整個(gè)視覺(jué)表現(xiàn)系統(tǒng)在青年人中進(jìn)行測(cè)試，得到了眾口一詞的好評(píng)，甚至中年人也表現(xiàn)強(qiáng)烈的喜愛(ài)程度。這是意料之中的事，所以視覺(jué)系統(tǒng)提案會(huì)上，與客戶一拍即合。 二十四條生命，二十四種脾氣
歐豹摩托擁有五條總裝流水線、七個(gè)配套廠，整車自制率高于70%。已研發(fā)出五大系列五十多個(gè)品種，滿足不同的個(gè)性，不同的情趣。為了將歐豹的品牌內(nèi)涵得到進(jìn)一步的拓展，我們將剛剛從生產(chǎn)線上呱呱落地的二十四款新生命，根據(jù)造型各取一個(gè)別致的名字，并一一打造出新鮮的與眾不同的個(gè)性，讓歐豹精神更生動(dòng)更具象。我就是我，不要搞錯(cuò)!酷相有千種，你我皆不同。他們將作為先頭部隊(duì)攻入市場(chǎng)。歐豹摩托以騎跨式為主打，踏板車為輔，男式為主，女士為輔，男人有男性的陽(yáng)剛彪悍，女人有女人的狂野嫵媚。如為水滸108將寫生般，創(chuàng)作人員才思噴涌，為二十四種生命度生定做鮮活的個(gè)性。FAX到無(wú)錫，客戶擊節(jié)贊嘆!于是一冊(cè)精美的宣傳冊(cè)將歐豹摩托再次作為絕好的演繹。
1、巡航之星
來(lái)自大洋彼岸
精雕細(xì)琢 迅猛敏捷
流暢著美利堅(jiān)的優(yōu)雅與血性
強(qiáng)勁力量 不同凡響
我行我速，歐豹摩托
2、速隼
冷峻 桀驁不遜
生來(lái)有股野性的闖勁
有一種欲望叫征服
我行我速，歐豹摩托
3、天劍
一招制勝 雷厲風(fēng)行
以敏銳和速度開辟嶄新的空間
儒雅俊美自顯八面威風(fēng)
我行我速，歐豹摩托
4、陽(yáng)光
動(dòng)感流暢 品味經(jīng)典
陽(yáng)光如酒灑滿飛揚(yáng)的前程
每雙掠過(guò)的目光都寫滿贊美
我行我速，歐豹摩托
5、小燕子
輕盈活潑 精彩動(dòng)人
生活的樂(lè)趣
盡在得意的舉手投足
以靈氣贏得喜愛(ài)
以自在不羈喚來(lái)萬(wàn)般寵愛(ài)
我行我速，歐豹摩托
6、世紀(jì)皇后
閑靜時(shí)高貴端莊
飛速時(shí)不讓須眉
主宰自己
令英雄折腰
我行我速，歐豹摩托
7、金剛
精鋼凝煉
鑄就一身彪悍
豪氣在外
心中自有分寸
我行我速，歐豹摩托
8、凱旋
十年磨一劍
贏來(lái)一朝輝煌
對(duì)日子保持永恒的執(zhí)著
飛揚(yáng)的身影留給別人喝彩
我行我速，歐豹摩托
9、夢(mèng)想
因?yàn)橛袎?mèng)想
所以人類才高不可攀
希望最好
就能得到最好
我行我速，歐豹摩托
10、風(fēng)采
我?guī)е?br> 密西西比河的粗獷
自由女神的執(zhí)著
玉立在您的面前
猶豫什么
一陣去吹風(fēng)
我行我速，歐豹摩托
11、巡游者
游蕩在迷人的街巷
獨(dú)自優(yōu)游自在
人間萬(wàn)般風(fēng)情
瞬間悠悠看盡
我行我速，歐豹摩托
12、豹神
不言自威
先聲奪人
優(yōu)雅與英勇并立
霸氣與精美同行
我行我速，歐豹摩托
13、飆豹
風(fēng)的速度
豹的力量
酣暢淋漓的快感
震撼人們的視線
是我的習(xí)慣
我行我速，歐豹摩托
14、銳豹
精銳敏捷
優(yōu)美驕健
以靈活機(jī)智獨(dú)占風(fēng)騷
我行我速，歐豹摩托
15、超音
沒(méi)有什么不可超越
包括您聽到的聲音
與我同行
您將明白我的魅力
不只是優(yōu)美的外表
我行我速，歐豹摩托
16、幻豹
我的五彩斑斕
給生活添上一分炫麗的色彩
我尊重個(gè)性
我習(xí)慣選擇
我愛(ài)繽紛多彩的日子
我行我速，歐豹摩托
17、龍騰
王者之氣
精彩飛揚(yáng)
握住我
從此揮灑壯美人生
我行我速，歐豹摩托
18、飛越
堅(jiān)定沉著
永遠(yuǎn)向前
千山萬(wàn)水
輕輕飛越
我行我速，歐豹摩托
19、領(lǐng)航者
光輝的比岸就在前方
你在主宰命運(yùn)
不能改變風(fēng)向
卻能調(diào)整風(fēng)帆
你的氣質(zhì)體現(xiàn)在過(guò)人的遠(yuǎn)見(jiàn)
我行我速，歐豹摩托
20、天浪
如歌如箭
似春風(fēng)似小鹿
輕盈空靈
一路神采飛揚(yáng)
我行我速，歐豹摩托
21、旗艦
是誰(shuí)聽懂了不息的濤聲
是誰(shuí)聽到海鷗呢喃
是誰(shuí)看盡晚霞滿天
又迎來(lái)一輪輪鮮紅的朝陽(yáng)
我行我速，歐豹摩托
22、天王星
不要以為我遙不可及
我有點(diǎn)優(yōu)雅、舒適
我主張簡(jiǎn)單、安全
我想為您錦上添花
我行我速，歐豹摩托
23、捷豹
速度和力量是我的天性
也是您的追求
既然我們一拍即合
還要等到什么時(shí)候
我行我速，歐豹摩托
24、小酷豹
我無(wú)所謂
我不想羅嗦
想說(shuō)就說(shuō)，想做就做
我喜歡平凡
我崇尚簡(jiǎn)單
我行我速，歐豹摩托
震動(dòng)南北經(jīng)銷大腕
目前摩托車市場(chǎng)，經(jīng)銷商有著舉足輕重的意義，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大型經(jīng)銷商在銷售中的影響力，對(duì)消費(fèi)者影響極大。因此，打通經(jīng)銷商渠道成為必須攻克的一關(guān)。在歐豹品牌的規(guī)劃、設(shè)計(jì)過(guò)程中，歐豹摩托籌備專賣店的同時(shí)，先后召開兩次經(jīng)銷商大會(huì)，由品牌代理公司協(xié)助舉行，并一舉打通代表中國(guó)摩托車銷售的格局——“北通達(dá)，南中義”銷售通道，為歐豹打開市場(chǎng)贏得一個(gè)好兆頭。
2000年6月22日，歐豹全國(guó)重點(diǎn)客戶洽談會(huì)在上海中油日航大酒店舉行。卓越形象的“縣級(jí)市場(chǎng)調(diào)查及歐豹市場(chǎng)策略”匯報(bào)得到全國(guó)各個(gè)主要省級(jí)經(jīng)銷商的高度評(píng)價(jià)，場(chǎng)面振奮人心，多家省級(jí)經(jīng)銷商如浙江中義，山西通達(dá)抱以濃厚的興趣，均表達(dá)總經(jīng)銷意向，紛紛看好。2000年7月16日，在浙江紹興諸暨市浙江中義集團(tuán)歐豹摩托浙江銷售大會(huì)上，卓越形象“縣級(jí)市場(chǎng)調(diào)查及歐豹形象系統(tǒng)”的演示，一炮打響。其時(shí)，歐豹整合品牌設(shè)計(jì)基本雛形已具，所有文件制成標(biāo)準(zhǔn)展板，印刷規(guī)范手冊(cè)，錄制成CD-ROM、Powerpint配上旁白，在大會(huì)上講解、展示。當(dāng)場(chǎng)有70多家經(jīng)銷商簽定定貨意向，會(huì)后一個(gè)月經(jīng)銷商現(xiàn)款提貨600臺(tái)，銷售額200多萬(wàn)，一舉創(chuàng)造了摩托車經(jīng)銷史上的奇跡，令客戶大喜過(guò)望，嘗到從赤兔馬未嘗過(guò)的甜頭，出征市場(chǎng)，前景一片光明。 精制CF，如“豹”添翼
調(diào)研顯示，電視媒體對(duì)于歐豹的目標(biāo)消費(fèi)群心理有著絕對(duì)的影響力，要更好地將歐豹精神展現(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)群，形成一股強(qiáng)勁的吸引力，必須最大限度發(fā)揮CF的優(yōu)勢(shì)，將我行我速的風(fēng)格得以精彩演繹。在前期品牌設(shè)計(jì)工作雛形已具時(shí)，我們也啟動(dòng)了CF創(chuàng)意制作工程，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在電視廣告方面也做了大量得投入，甚至動(dòng)用航母直升機(jī)的大制作，如力帆的“航母動(dòng)力，力帆摩托”，更不乏高薪聘請(qǐng)明星以制造名人效應(yīng)，趙薇、吳奇隆、黎明、柯受良紛紛被請(qǐng)到鏡頭前，一展“芳容”，為了塑造自己獨(dú)特的品牌氣質(zhì)，將歐豹精神推向消費(fèi)者，我們摒棄了前者大投入以及喧賓奪主的明星策略，而聘請(qǐng)了成功營(yíng)造歐美化、國(guó)際化的美國(guó)帥氣模特，演繹酷味精神。為了保證片子的高水準(zhǔn)，卓越形象整合了大陸、臺(tái)灣兩地的影視制作高手，組成由陳金山執(zhí)導(dǎo)、王萬(wàn)金攝影的一支具有國(guó)際化視野的雄厚的制片隊(duì)伍，整個(gè)片子制作過(guò)程歷時(shí)月余，通過(guò)對(duì)創(chuàng)意、攝影、配音等反復(fù)的修改、推敲，才成了這條精雕細(xì)琢的片子，提交給客戶，配合產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣步伐，不日將推向市場(chǎng)，成為打造歐豹品牌形象，撕開市場(chǎng)的利器。
（創(chuàng)意腳本30秒）（動(dòng)感、快節(jié)奏音效貫穿始終）
1、（整體色調(diào)偏藍(lán)色燈光影調(diào)）一群前衛(wèi)的男孩穿溜冰鞋，飛馳在都市高樓大廈之間。
2、(切)輪廓?jiǎng)傄愕哪凶訄?zhí)著地注視前方。
字幕：我有個(gè)飛越的夢(mèng)，旁白：I dream fling.
3、一男孩一躍而起，畫面定格。
4、男子發(fā)絲隨疾風(fēng)飛揚(yáng)，面露微笑。男子眼睛特寫，鏡頭伴著音效急遽前推，眼中閃出AUPA摩托。
音效：豹低沉的吼聲。
5、AUPA摩托全景多角度特定。
旁白：AUPA
6、(切)全景畫面，男子跨著AUPA執(zhí)著地沖向前方。
字幕：認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)，就勇往直前。旁白：Take aim.Tade action.AUPA
7、仰視鏡頭中男子的臉部特寫，畫面疊出各式不同的交通燈，都市中霓虹燈在高速運(yùn)動(dòng)視角中的特殊光影效果。男子頭盔上反射出周圍運(yùn)動(dòng)的景色。
字幕：我苛求進(jìn)攻速度。旁白：I like speed.
8、(特色)摩托儀表盤指針?lè)�(wěn)步上升。
9、(全景)摩托飛馳過(guò)碼頭。
字幕：我選擇歐豹。旁白：I choose AUPA.
10、(全景)男子駕著摩托漂亮急轉(zhuǎn)，將車剎住，呈現(xiàn)漂亮的車身。鏡頭后拉，露出雄偉的大樓，發(fā)現(xiàn)原來(lái)摩托急剎車停在一大廈頂部。大廈旁為一巨幅歐豹廣告。旁白：我行我速，歐豹摩托。
11、LOGO。旁白：From America.
在歐豹的品牌設(shè)計(jì)中，一直貫穿整合概念，以歐豹精神整合各種傳播方式，達(dá)到神行合一，而成為有殺傷力的傳播體系。同時(shí)，開拓市場(chǎng)的通道建設(shè)一直與品牌設(shè)計(jì)同步進(jìn)行。CF制片結(jié)束后，歐豹整個(gè)品牌設(shè)計(jì)已大功告成，后續(xù)的市場(chǎng)推廣策劃及企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)工作立即跟上，目前正在有條不紊地展開。因?yàn)閷毜对黉h利，還是需要出鞘出招方能見(jiàn)真功。
未來(lái)的摩托市場(chǎng)，待看摩托戰(zhàn)場(chǎng)上飆出的一只“黑豹”！